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互联网时代商业环境正在发生深刻变化

时间:2016-07-30

信息不对称在改变    

市场营销是源于广告业,基于广告而诞生的。广告最大的功能就是传播,在过去的几十年,营销策划其实就是传播策划。“传播策略+大广告创意+大媒体投放”是营销的不二法门。


一位国内著名的营销专家曾经说过:“市场营销,就是一场营造幻觉、错觉与心理暗示的狂欢。”在这场狂欢的盛宴里,广告是主要的突破性武器。因此,绝大多数广告都是围绕消费者的心理感受,制造错觉、幻觉、心理暗示来建立一个标准,并以此为入口建立产品的品牌。因为传统的营销绝大多数都是基于广告,发力在传播上,因此,一定程度上传播就成为营销,传播策划就是营销策划。而消费者产生交易的行为,就是在企业大规模的传播下,消费行为受到消费心理的暗示与影响的结果。


为什么,消费者会老实听从广告所带来的心理暗示,那是因为信息的不对称。


在过去的时代,市场交易结构是完全基于信息不对称而建立的,在信息不对称的环境中,传播自然非常有效了,天天围绕着你耳边说话,谎话说一百句一千句一万句,也给说成是真的一样了,因此加强了传播力就是加强了营销力。营销就有效果。这是过去的环境所决定的。


但随着互联网时代的到来,环境产生了巨大变化,在天猫上,购买任何产品都极其透明,而且无数商家产品的比价非常,一个搜索下来,逐一点击,所有商家就给不客气的拉到了消费者眼前进行比较筛选。


就算是线下店,现在如此方便的移动互联网,让消费者一个手机百度、随便点下大众点评、美团,一大堆的APP会告诉消费者,哪里的店服务又好,价格又公道,质量又上乘。


这个时候,试图违背产品或服务本身的价值,去营造什么错觉、幻觉基本上是痴心妄想。


而消费者要在企业的营销中,要想体会实实在在的体验感、参与感、归属感等,并实时反馈这种感受,传播这种感受,分享这种感受。这个依靠企业的心理暗示无法去主导,也无法控制。消费者的一个网络差评及大量网络转发,就能将企业刻意营造的心理暗示完全覆灭。


传播结构异化的出现    

以互联网为基础的媒体去中心化,碎片化,让传播结构发生了变异性的根本变化。传统金字塔七里的传播结构难以维持,大广告大媒体投放俞来俞难于有效!


互联网专家曾国林提出在互联网影响下,传播结构在异化,即传播价值点在转移,传播通路结构在发生变化,而最终,传统传播将完全失效!


他认为:传统的传播结构,是一种金字塔形,即从金字塔一个顶点出发,然后一层一层传播,是一种金字塔型自上而下的传播方式,信息发送端是传播的中心,价值创造是信息传播的中心决定,也就是说,在信息发送端投入资源越多,信息传播越有力量,越有效果。这就是在传统营销中大规模广告盛行的原因,也是以前“定位+大传播”营销屡试不爽的根源。


但在互联网时代,互联网本身成了一个主要媒体,在这个媒体中,传播结构发生了根本性改变,传播结构更多是一种倒金字塔型或网络拓扑型结构。而且整个传播结构是非中心化的,不再是自上而下的,信息发送端不再是传播中心点,不再具有权威性了。这直接导致传播性质的巨变。在信息发送端投入再多的价值与资源,也不一定能有效地进行大规模的传播!


这时候,信息传播的中心可能处于这个倒金字塔或网络拓扑任何一个边缘点上,根本不是由信息发送端控制,传播的途经也不再是自上而下扩散,而是碎片化扩散。


这时候,传播的价值由传播接收端创造。这时候,再在信息传播的发送端投入巨大资源,起到的效果就极其有限了。因此,在信息发送端投入大量资源的大广告基本难于凑效,这也是海尔为什么停掉大部分电视台的传统广告的原因。


市场上的主流消费者迭代加速    

在没有互联网的时代,消费者决策权的转移比较缓慢。在20世纪80年代以前,主流消费者差不多是20年换一代;从20世纪80年代到21世纪,主流消费者差不多10年换一代;到了21世纪,中国经济开始全面腾飞,5年就新增加一代消费主体人群。


市场刚惊呼“80后”开始占据社会消费主流,“90后”又登上消费舞台,而“00后”已经迫不及待地挤入网购消费大军。这主要是由于互联网拉近了与消费者的距离,缩短了交易环节,加快了消费者的迭代。市场上拥有决策权的消费者,其换代的速度在加快,尤其在电子商务的推动下,主流消费群体在加速迭代。


而我们大多数传统营销理念还都是针对20世纪60年代、70年代、80年代消费人群消费心理,很少考虑85-95“视觉系”一带消费者。更不用说考虑95后“脑洞系”。因此,传统的市场营销策划。不是武器不管用,而是准星在800米,但目标却已经在1000米以外了,自然无论如何瞄准都打不准目标了。

消费者主权意识出现    

市场信息的对称、消费者迭代的加速,两者又导致了另一个环境的变化,就是消费者主权意识的出现。现在的消费者,是伴随着互联网成长的一代,是伴随着淘宝网、京东成长的一代,他们出生与成长就是在网络选择中长大。从小就是在互联网海量的信息中做出选择,同时也喜欢做不同的选择。这个时候,他们会反感说教,反感所谓的高大上,也不会被动接受营销信息。精心设计的传播信息,对于他们而言,这是某种选择而不是接受。


商品交易的决策,对他们而言,完全是从个人意识与评估出发。根本不会听众厂家的广告或传播诱导。这是一种消费者主权意识。也就是说在市场环境中,他们不会像父辈一样,受广告洗脑,受金字塔型传播控制,他们在意消费者主权,只接受一种思维方式下的交易选择,即用户思维。

在变化中的商业环境,企业应该如何着手营销?    

从上面的分析来看,现在商业环境的异化在加速,无论是市场环境的信息对称,传播结构的异化,消费者迭代的加速,消费者主权意识的出现。这些都是自有自由市场以来,从未有过的信息,资本主义与市场经济发展两三百年以来,人类社会第一次出现信息对称的市场经济,人类的商品服务的交换不是基于信息不对称而交换,而是基于信息对称而交换,这必然会导致营销出现巨大变革。

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